2024 年，珠寶制造商 Mejuri 遇到了那種即便投入大量媒體廣告費(fèi)也未必能復(fù)制的營(yíng)銷時(shí)刻。當(dāng)時(shí)，泰勒·斯威夫特在觀看她如今未婚夫參加當(dāng)年的美國(guó)橄欖球聯(lián)合會(huì)冠軍賽時(shí)，戴著該品牌的傳家寶圖章戒指，這一產(chǎn)品因此一夜成名，因?yàn)檫@位流行歌星和男友特拉維斯·凱爾西在球場(chǎng)上被拍到親密相擁。
Mejuri 公司領(lǐng)導(dǎo)表示，斯威夫特佩戴該飾品并非出于付費(fèi)代言，但該公司事先做好了充分準(zhǔn)備，隨后通過公關(guān)和自有社交渠道對(duì)這一事件進(jìn)行了放大，整個(gè)過程「并不顯得很刻意」?，從而成功抓住了這一機(jī)會(huì)。
「我們不知道產(chǎn)品最終會(huì)出現(xiàn)在哪里，因?yàn)槭敲藖硖暨x產(chǎn)品，」?Mejuri首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人努拉·薩基哈（Noura Sakkijha）在周日舉行的全美零售聯(lián)合會(huì)（National Retail Federation）大型展會(huì)上說道。「我的建議是，真正要做的就是建立一個(gè)有影響力的人的社群，建立一個(gè)造型師的社群。如果人們喜歡你的產(chǎn)品，它最終會(huì)落入合適的人手中。」?
薩基哈在 NRF 的一個(gè)名為「突破噪音：新興品牌如何在信息洪流中吸引關(guān)注」?的小組討論中發(fā)言，與會(huì)者還有來自 Coterie 和Beyond Yoga這兩個(gè)品牌的代表，它們也在利用社交媒體推動(dòng)口碑營(yíng)銷等策略向更病毒式傳播的方向發(fā)展。在討論中，社群這一話題被頻繁提及，突顯出營(yíng)銷人員越來越認(rèn)識(shí)到，除了像斯威夫特這樣的一線明星，普通大眾在塑造網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)方面也發(fā)揮著重要作用，他們構(gòu)成了更龐大的受眾群體。
去年 7 月，Beyond Yoga 推出了其首個(gè)大型品牌平臺(tái)「超越所見」?，由演員伊薩·雷擔(dān)任代言人。雖然這位名人是廣告宣傳的焦點(diǎn)，甚至參與了廣告主題曲的創(chuàng)作，但「超越所見」?這一平臺(tái)還借助了網(wǎng)紅和普通顧客來支撐這樣一種理念：強(qiáng)調(diào)持續(xù)進(jìn)步，而非追求完美。健身塑形品牌 Sculpt Society 的創(chuàng)始人梅根·魯普（Megan Roup）、徒步俱樂部 Hike Clerb 的創(chuàng)始人伊芙琳·埃斯科巴（Evelynn Escobar）以及洛杉磯女性跑步俱樂部 Big Girls Who Run 的聯(lián)合創(chuàng)始人丹妮爾·伯內(nèi)特（Danielle Burnett）也參與了此次宣傳活動(dòng)。
Beyond Yoga 的首席營(yíng)銷官凱蒂·巴比諾（Katie Babineau）表示：「我們喜歡挖掘那些不同的觀點(diǎn)和故事，看看人們是如何在實(shí)際生活中使用我們的產(chǎn)品的。我們有一臺(tái)永不停歇的機(jī)器，那就是社群內(nèi)容、創(chuàng)作者內(nèi)容和網(wǎng)紅內(nèi)容。」?
與合適的創(chuàng)作者建立聯(lián)系能讓品牌適應(yīng)那些容易變化的平臺(tái)，這些平臺(tái)可能會(huì)優(yōu)先考慮不同類型的內(nèi)容甚至不同的敘事形式。薩基哈表示，算法調(diào)整使得原本是直接面向消費(fèi)者的 Mejuri 品牌如今更加依賴 Instagram 等應(yīng)用程序上的創(chuàng)作者，以保持審美的一致性。該品牌最初是直接面向消費(fèi)者的，如今已拓展至 50 多家實(shí)體店。
「社交領(lǐng)域非常令人興奮，每天都在變化。這也使得制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃變得非常困難，」?巴比諾說道。
消費(fèi)者雖然沉迷于智能手機(jī)，但也越來越反感廣告，并且意識(shí)到過度使用屏幕的弊端，這就要求品牌提供有價(jià)值且個(gè)性化的信息內(nèi)容。
巴比諾補(bǔ)充道：「我們知道他們把大部分時(shí)間都花在了社交上，但對(duì)數(shù)字信息過載感到非常疲憊。」?
社群建設(shè)的重要性不言而喻，因此，Beyond Yoga 特意組建了一支精簡(jiǎn)的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，巴比諾將其形容為「精干」?。Beyond Yoga 的社群團(tuán)隊(duì)致力于拓展與那些尚未擁有高昂價(jià)格標(biāo)簽的小眾新興創(chuàng)作者的合作。此外，該品牌還在探索將表現(xiàn)優(yōu)異的有機(jī)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為付費(fèi)媒體的途徑，這有助于更高效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，并獲得更優(yōu)惠的媒體價(jià)格。
巴比諾說：「我們已經(jīng)將付費(fèi)推廣和自然推廣之間的點(diǎn)連在了一起。我們發(fā)現(xiàn)，那些在自然推廣中引起人們共鳴的內(nèi)容——這并不總是你那種非常直接的促銷信息——實(shí)際上確實(shí)能帶來商業(yè)成果。」?
和許多行業(yè)討論小組一樣，話題最終轉(zhuǎn)向了人工智能，它正在以多種方式影響創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，包括由人工智能生成的人物形象正在獲得品牌合作。一些 NRF 討論小組成員認(rèn)為即將到來的人工智能過剩可能對(duì)社群導(dǎo)向型模式有利，而他們已經(jīng)在這種模式上投入了大量精力。
巴比諾說：「隨著我們?cè)谛畔⒘髦锌吹皆絹碓蕉嗟娜斯ぶ悄苌傻膬?nèi)容，我認(rèn)為對(duì)更多基于人類創(chuàng)作的需求會(huì)更大。我覺得我們會(huì)更渴望那種真實(shí)感。」?
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